نرخ تبدیل چیست و چطور بهینه می شود ?

نرخ تبدیل یکی از مهمترین مفاهیمی است که در کسب و کارهای اینترنتی باید آن را اندازه‌گیری کنیم تا بفهمیم سرمایه‌گذاری ما برای تبدیل ترافیک ورودی سایت به آنچه می‌خواستیم چقدر موفق بوده است. تمام تلاش‌های ما در دیجیتال مارکتینگ این است که بتوانیم با استفاده از ابزارهای دیجیتال و آنلاین، اهداف تعریف شده در بخش فروش و بازاریابی را محقق کنیم. به همین دلیل است که دیجیتال مارکتر در مرحله اول باید فهم خوبی نسبت به بازاریابی و فروش داشته باشد.
هر کسب و کاری که در فضای آنلاین و آفلاین در نظر بگیرید، به دنبال فروش بیشتر است و در واقع همه به درآمدزایی فکر می‌کنند. شاید برخی از کمپین‌های بازاریابی شما با اهدافی چون برندسازی یا جمع‌آوری لید (سرنخ) انجام شود، اما در نهایت تمام این موارد در قیف فروش قرار می‌گیرد و از سرمایه‌گذاری خود به دنبال فروش بیشتر هستید. مخاطبانی که وارد سایت شما می‌شوند، ممکن است از راه‌های مختلف شما را پیدا کرده باشند، اما در نهایت مهمترین هدف شما این است که آنها را به خریدار تبدیل کنید یا کاری که می‌خواهید انجام دهند. حال تمام هدف شما این است که با استفاده از راهکارهای مختلف به دنبال افزایش و بهینه سازی نرخ تبدیل باشید. به عنوان مثال براساس مدل AIDA مخاطب شما برای خرید محصولات چهار مرحله مهم را پشت سر می‌گذارد. AIDA از ابتدای چهار کلمه Awareness، Interest، Decision و Action گرفته شده است : 

• آگاهی از برند
• علاقه‌مندی به محصول
• تصمیم‌گیری
• خرید

حال شما برای افزایش نرخ تبدیل خود باید هر کدام از این مراحل را به بهترین شکل بهینه‌سازی کنید. در این مطلب بیشتر به این می‌پردازیم که نرخ تبدیل چیست و چه راهکارهایی باعث افزایش و بهینه سازی نرخ تبدیل سایت می‌شود.

نرخ تبدیل یا Conversion Rate چیست؟

اگر بخواهیم به ساده‌ترین شکل ممکن نرخ تبدیل را تعریف کنیم باید بگوییم نرخ تبدیل یعنی چند درصد از افرادی که وارد سایت شده‌اند خواسته موردنظر شما را انجام داده‌اند. با این تعریف طبیعی است که نرخ تبدیل در هر سایتی ممکن است متفاوت باشد و به هدف‌گذاری شما بستگی دارد. گاهی اقدام مورد نظر می‌تواند شامل خرید یا ثبت نام در سایت باشد و بعضی مواقع می‌تواند به پرکردن یک فرم یا موارد دیگر منجر شود. اما در نهایت هر چه نسبت اقدامات انجام شده که مطلوب شماست به تعداد ورودی‌های سایت بیشتر باشد، نرخ تبدیل بیشتری دارید.

چرا نرخ تبدیل از اهمیت بالایی برخوردار است؟‌

ردیابی نرخ تبدیل به شما این امکان را می‌دهد که عملکرد سایت و صفحات خاصی را اندازه‌گیری کنید. اطلاع داشتن از اینکه دقیقا چه درصدی از بازدیدکنندگان سایت عملیاتی که شما مدنظر دارید را روی سایت انجام می‌دهند می‌تواند به اندازه‌گیری میزان موفقیت سایت و همچنین پیدا کردن بخش‌هایی که نیاز به بهبود دارند کمک کند. بهبود دادن نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند بدون افزایش میزان بازدید، میزان فروش سایت را بالا ببرید. به عنوان مثال، اگر شما در ماه ۱۰۰۰ دلار هزینه تبلیغات برای دریافت ۵۰۰ بازدید ‌کنید، در صورتی‌که نرخ تبدیل را بهبود ببخشید، عملا ارزش ۱۰۰۰ دلاری که هزینه کردید را افزایش داده‌اید. سپس می‌توانید هزینه تبلیغات را کاهش دهید و همان میزان بازدهی را داشته باشید.

چگونه نرخ تبدیل را محاسبه کنیم؟

محاسبه نرخ تبدیل کار نسبتاً آسانی است. تمام کاری که باید انجام بدهید این است که تعداد تبدیل‌هایی که در یک بازه زمانی مشخص انجام می‌شود را بر تعداد بازدیدکنندگان سایت یا صفحه فرود مورد نظر تقسیم و عدد به‌دست‌آمده را در 100 ضرب و آن را با درصد بیان کنید. 

نرخ تبدیل = (تعداد تبدیل ÷ مجموع بازدیدکنندگان) × 100%

به‌عنوان‌مثال، اگر وب‌سایت شما در ماه گذشته 17492 بازدیدکننده داشته که از میان آن‌ها 2305 نفر عمل مورد نظر شما را انجام داده‌اند، نرخ تبدیل شما برای آن ماه معادل 13.18% خواهد بود. همان‌طور که می‌بینید محاسبه نرخ تبدیل کار دشواری نیست، اما عملاً کار شما در محاسبه این شاخص از این هم آسان‌تر خواهد بود، چراکه اغلب سرویس‌های تبلیغات آنلاین (مانند AdWords) و پلتفرم‌های تحلیل آمار سایت (مانند گوگل آنالیتیکس) با انجام تنظیمات صحیح به‌طور خودکار نرخ تبدیل را برایتان محاسبه کرده و آن را در رابط کاربری خود نشان می‌دهند.  یکی از امتیازات نرخ تبدیل انعطاف‌پذیری آن است، به این معنی که می‌توانید دامنه عمل مورد نظر خود را تا جایی که تمایل دارید محدود یا گسترده کنید. به‌عنوان‌مثال در اینجا به چند نمونه از انواع مختلف نرخ تبدیل اشاره می‌کنیم :

1. نرخ تبدیل کلی (عملکرد کلی وب‌سایت شما در تبدیل ترافیک از منابع مختلف چگونه است؟)
2. نرخ تبدیل یک کانال بازاریابی (میزان تبدیل ترافیک AdWords چگونه است؟ آیا ترافیک دریافتی از این طریق نرخ تبدیل بیشتری داشته است؟)
3. نرخ تبدیل صفحات سایت (عملکرد کدام برگه از وب‌سایت در تبدیل ترافیک دریافتی بهتر است؟)
4. نرخ تبدیل کمپین (عملکرد کمپین اجراشده در تبدیل کاربران چطور بوده است؟)
5. نرخ تبدیل تبلیغات (عملکرد تبلیغ در تبدیل کاربران چطور بوده است؟ آیا باید متن آن را تغییر بدهید؟ آیا این تبلیغ مشتریان مناسبی را روانه وب‌سایت شما می‌کند؟)
6. نرخ تبدیل کلمه کلیدی (عملکرد کلمات کلیدی در تبدیل چطور است؟ کدام کلمه کلیدی ارزش بیشتری برای سرمایه‌گذاری دارد؟)

فهرست بالا مشتی است که فقط می‌تواند نمونه‌ای از خروار باشد. نرخ تبدیل یکی از بهترین شاخص‌ها برای ارزیابی عملکرد ابعاد مختلف بازاریابی اینترنتی است. به‌هرتقدیر، باید به این نکته مهم توجه داشته باشید که اگرچه مراجعه مردم به وب‌سایت شما یا کلیک کردن آن‌ها چیز خوبی است، اما اگر آن مراجعات و کلیک‌ها در نهایت به چیزی «تبدیل» نشود که برای کسب‌وکار شما سودمند باشد، چیز زیادی عایدتان نخواهد شد و در نتیجه، باید به دنبال ایراد جرح‌وتعدیل‌های لازم باشید.

بهینه سازی نرخ تبدیل چیست و چرا اینقدر مهم است؟

خب همانطور که میدانید از آنجا که تقریبا همه چیز در دیجیتال مارکتینگ قابل اندازه گیری می باشد پس میتوان هر چیزی را بهینه تر کرد. بهینه سازی نرخ تبدیل هم فرآیندی است جهت ایجاد یک تجربه خوب برای کاربران سایت که منجر به رشد نرخ تبدیل می شود.  بهینه سازی نرخ تبدیل در یک کسب و کار به فرآیندی از افزایش درصد بازدیدکنندگان سایت به کاربری که عملی انجام میدهد گفته می شود که این فعالیت می تواند از پرکردن یک فرم در سایت تا خرید محصول و کالا باشد.در فرایند بهینه سازی سایت (CRO) شما میتوانید نحوه تعامل کاربر با سایتتان که چه عملیاتی را انجام داده است یا چه چیزی باعث شده است از مرحله ایجاد اکشن منصرف شود را متوجه شوید.برای بهینه سازی موفق نرخ تبدیل  شما به عنوان مدیر کسب و کار باید بدانید که چه چیزی را و چگونه و با چه ابزارهایی تحلیل کنید که استراتژی مناسبی در جهت داشتن یک CRO قوی داشته باشید، به زبانی ساده تر می توان گفت اگر نرخ تبدیل سایت مان برای مثال 5 درصد است باید از خود یک سوال مهم را بپرسیم؟

۸ راهکار برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل یک وب‌سایت

• CTA مبتنی بر متن در پست‌های بلاگ خود قرار دهید.

نادیده گرفتن بنرها یک پدیده واقعی است چراکه مردم عادت به نادیده گرفتن اطلاعات بنر در وب‌سایت‌ها دارند. همچنین، در اغلب موارد افراد تا انتهای یک پست را نمی‌خوانند؛ بنابراین، قرار دادن یک CTA عادی در انتهای یک پست نمی‌تواند انتخاب مناسبی باشد؛ بنابراین، باید به دنبال یک رویکرد جدید برای جلب توجه مخاطبان بود. Hubspot بر این باور است که CTA های مبتنی بر متن می‌توانند مفید باشند. منظور از CTA مبتنی بر متن در یک پست بلاگ، یک خط مستقل از متن با تگ H3 و یا H4 است که افراد را به یک صفحه فرود خاص هدایت می‌کند.‌  Hubspot تحقیقاتی بر روی ۱۰ پست خود انجام داد که ببیند آیا CTAهای مبتنی بر متن واقعاً نرخ تبدیل وب‌سایت را افزایش می‌دهند یا نه. بر اساس نتایج به دست آمده از  تحقیق hubspot، CTAهای عادی تنها ۶٪ از lead های تولیدی پست‌های بلاگ را در اختیار داشتند؛ درحالی‌ CTA های مبتنی بر متن ۹۳٪ از lead های تولیدی را به خود اختصاص دادند.

• در پست‌های خود از pop upها استفاده کنید.

یکی از راه‌های دیگری که می‌توانید برای بهبود نرخ تبدیل وب‌سایت خود از آن استفاده کنید، استفاده از pop upها است. شما از این طریق می‌توانید توجه مخاطبان وب‌سایت خود را جلب کنید و به آن‌ها یک پیشنهاد ارائه دهید. Hubspot با استفاده از pop up در بلاگ خود به نتایج جالبی رسید. بر اساس نتایج منتشر شده از Hubspot، در اثر استفاده از pop up در مقایسه با استفاده از یک CTA عادی در انتهای پست، نرخ کلیک این وب‌سایت ۱۹۲٪ و تعداد عضویت‌ها ۲۷٪ افزایش داشته است. Mailerlite یکی از ابزارهایی است که می‌تواند شما را در زمینه طراحی pop upهای مختلف کمک کند. شما به کمک Mailerlite می‌توانید تعیین کنید که pop up‌ها در کدام‌یک از صفحات فرود و با چه فواصل زمانی به هر کدام از مخاطبان شما نمایش داده شوند. همچنین، شما می‌توانید نتایج تحلیلی حاصل از آن‌ها مانند نرخ کلیک، نرخ تبدیل و … مرتبط با هر یک از pop upها را نیز ببینید و آن‌ها را مورد بررسی قرار دهید.

• بر روی صفحات فرود مختلف خود تست A/b  انجام دهید.

امروزه صفحات فرود یکی از ابزارهای مهم بازاریابان یک برند است. صفحه فرود جایی است که یک بازدیدکننده به یک lead تبدیل می‌شود و یا leadهای تولیدشده در آن صفحه بیشتر با یک برند درگیر می‌شوند و در نهایت به مشتری تبدیل می‌شوند. این صفحات نقش اساسی در وب‌سایت شما دارند و شما باید با استفاده از تست A/B در این صفحات بیشترین بهره را از آن‌ها ببرید. البته نتایج حاصل از تست A/B زمانی معتبر است که فضای نمونه‌ای که روی آن تست انجام می‌دهید، بزرگ باشد. مثلاً تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت شما و نرخ تبدیل آن نباید عدد کوچکی باشد. تست A/B را در روزهای مختلف هفته و ماه‌های مختلف سال انجام دهید، چرا که روند تغییرات نرخ تبدیل یک وب‌سایت در روزهای مختلف هفته و ماه‌های مختلف سال متفاوت است. می‌توانید موارد مختلف مانند کپی‌رایتینگ، محتوای پیشنهادها، تصاویر، فرم‌های پرسشنامه، طراحی و … مرتبط با صفحات فرود اساسی را مورد تست A/B قرار دهید.

• Leadها را به lead واجد شرایط بازاریابی (marketing-qualified lead) تبدیل کنید.

بر روی leadهایی برای بازاریابی سرمایه‌گذاری کنید که با احتمال بیشتری ممکن است مشتری شما شوند؛ ‌اما کدام‌یک از leadهای تولیدشده باید وارد فرآیند بازاریابی شوند؟

جواب این سؤال متناسب با هر صنعتی متفاوت است. با توجه به هدفی که دارید آن دسته از leadهایی که برای شما مهم‌تر هستند را انتخاب کنید؛ مثلاٌ ممکن است leadهایی که برای دریافت راهنمای استفاده از محصول یا دموی رایگان محصول شما ثبت‌‌نام کرده‌اند، مهم باشند. می‌توانید leadهای واجد شرایط بازاریابی و یا همان MQLها را از طریق تست A/B پیدا کنید و سپس عمده توجه بازاریابی خود را بر این دسته از leadها قرار دهید. همچنین، باید leadهای تولیدی خود در آینده را از طریق طراحی خوب و CTAهای هوشمندانه به MQLها تبدیل کنید.

• تیم فروش را به‌طور خودکار مطلع کنید.

در بسیاری از فرآیندهای مرتبط با تیم فروش می‌توانید از اتوماسیون کردن امور استفاده کنید. به‌عنوان نمونه، هنگامی‌که یک lead یک فعالیت خیلی مهم مثلاً تماشای صفحه قیمت‌گذاری در وب‌سایت شما انجام داد، به‌ تیم فروش از طریق ایمیل خبررسانی شود. یا اگر فعالیت شما در حوزه تجارت الکترونیک است، به‌طور خودکار‌ یک ایمیل به افرادی که سبد خرید خود را رها ‌کرده‌اند، ارسال شود.

• سیستم پیام‌رسانی به صفحات با نرخ تبدیل بالا اضافه کنید.

به کمک ابزارهایی مانند ساپلاین می‌توانید با بازدیدکنندگان وب‌سایت خود به‌صورت آنلاین چت کنید. جهت افزایش نرخ تبدیل وب‌سایت خود باید قابلیت‌های چت کردن را به صفحه‌های با عملکرد بالا مانند صفحات قیمت‌گذاری محصول اضافه کنید تا leadها در صورت بروز هرگونه مشکلی بتوانند با شما چت کنند. با این کار احتمال مشتری شدن leadها بیشتر می‌شود.

• پست‌های بلاگ خود را بهینه کنید.

اگر پست‌های بلاگ خود را بررسی کنید، متوجه خواهید شد که بعضی از آن‌ها بهتر از سایرین عمل کرده‌اند. بهینه‌سازی پست‌های بلاگ بزرگ‌ترین شانس شما برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل است. برای شروع، ابتدا باید پست‌هایی که تعداد زیادی بازدیدکننده اما نرخ تبدیل کمی دارند را شناسایی کنید. سپس، مشکلاتی که سبب شده تا نرخ تبدیل آن پست‌ها کم باشد را پیدا کنید و آن‌ها را برطرف نمایید. ممکن است مشکل این پست‌ها این باشد که محتوای پیشنهادشده به مخاطبان با متن پست سازگاری نداشته باشد و یا CTA مناسبی برای آن در نظر نگرفته باشید و … . در گام بعد باید پست‌هایی که نرخ تبدیل خوبی دارند را شناسایی کنید و ترافیک بالایی را به سمت این پست‌ها هدایت کنید. با تبلیغ این پست‌ها در رسانه‌های اجتماعی مختلف مانند لینکدین، تلگرام و …، یا بالا بردن رنکینگ این پست‌ها در گوگل می‌توانید ترافیک بالایی به سمت این پست‌ها هدایت کنید. همچنین، باید همواره این پست‌ها را به‌روز و مرتبط نگه دارید تا بازدیدکنندگان آن‌ها به خواندنشان مشتاق شوند.

•  بازدیدکنندگان قدیمی وب‌سایت خود را مجدداً مورد هدف قرار دهید.

 بازدیدکنندگان قدیمی خود را که دیگر وب‌سایت شما را رها کرده‌اند، شناسایی کنید و آن‌ها را به بازگشتن مجدد به وب‌سایت خود تشویق کنید. می‌توانید از راه‌های مختلفی مخاطبان قدیمی را به بازگشتن به وب‌سایت خود تشویق کنید. مثلاً می‌توانید تبلیغ وب‌سایت خود را در سایر وب‌سایت‌ها که نرخ تبدیل بالایی نیز دارند به مخاطبان قدیمی خود نمایش دهید. برای این کار تنها کافی است یک عکس و یک محتوای جذاب جهت جلب توجه مخاطبان خود داشته باشید.